Renovar y reposicionar son claves para dar una nueva vida a los centros comerciales. Desde el punto de vista del marketing, siempre he defendido que los centros son casi una Madonna (¡sí, la cantante!). Es decir, en constante mutación, adaptación y sorpresa.
En términos estructurales y comerciales, puede ser más difícil que el marketing intervenga; en cambio, cuando diseñamos planes tácticos tenemos en cuenta el contexto local y macro, así como las tendencias del sector y del consumidor. Es un proceso importante de inversión, estudio y planificación a largo plazo para sacar conclusiones de cómo adaptarse a las necesidades del público.
La experiencia en un centro comercial no es solo de compra, yendo mucho más allá. Es una vivencia con personas y emociones, todo un customer journey. Somos anfitriones, por lo que somos responsables de una cultura de hospitalidad dirigida a quienes visitan los activos que gestionamos y cuyo objetivo es brindar un ambiente acogedor, donde se vive la experiencia phygital. Lo físico está más vivo que nunca y lo digital lo expande.
La tecnología juega un papel muy interesante en este camino hacia la recalificación de los espacios, ya sean tiendas, nuevos usos para las zonas comunes o el ocio de las generaciones más jóvenes (nativos digitales). Esta nueva generación, además, está muy atenta y concienciada con los principios de sostenibilidad que defienden las marcas para realmente mejorar y no solo un conjunto de estándares a cumplir.
La inclusión de nuevos usos en la transformación de los centros supone redefinir todo un concepto estructural: desde la arquitectura, la oferta de servicios hasta el ocio, esperando que, a los ojos de un visitante, un centro sea mucho más que un directorio de marcas para convertirse en un lugar emocionante, donde pasan cosas.