Estos dos factores, unidos a la madurez del segmento en España (la antigüedad media de los activos ronda los quince años), obligan a los retailers y a los gestores a redefinir sus modelos de gestión y a renovar sus propuestas de valor.
Consideramos que los centros comerciales deben apostar por convertirse en centros neurálgicos de actividad, lugares de encuentro y convivencia dentro de sus comunidades. Las superficies de uso mixto, con hoteles, residencias de estudiantes, edificios de oficinas y coworking o viviendas son un buen aliado en este caso, siendo capaces de atraer a grupos de ciudadanos con gustos y preferencias diversas.
Para desarrollar y mejorar la capacidad de atracción de clientes, un aliado clave es la tecnología y, concretamente, la analítica de datos predictiva. Esta herramienta nos permite conocer cada vez mejor a los consumidores y desarrollar ofertas adaptadas a las diferentes tipologías y comportamientos identificados en nuestros análisis.
Esto último, el conocimiento del cliente, abre la vía de la personalización como herramienta para aumentar la capacidad de generación de negocio y la atracción de los consumidores. En este ámbito, encontramos servicios como el click & collect personalizados, la señalización digital y las pantallas interactivas, las aplicaciones inteligentes de estacionamiento o los servicios de conserjería virtual. El consumidor demanda experiencias adaptadas y centradas en grupos específicos de personas, y esto explica el crecimiento que hemos detectado entre los operadores de nicho en el sector retail.
Las propuestas de ocio están logrando un nivel de penetración muy importante en los diferentes procesos de readaptación de los centros comerciales. No en vano, es difícil encontrar ofertas comparables en el canal online, y los consumidores, especialmente las familias, buscan algo más de valor añadido que una compra. La apuesta de los centros comerciales debe ser por la diferenciación y por la experiencia, más que por el precio.
La restauración y el ocio actúan como catalizadores potentes de este nuevo modelo de mix comercial, que surge derivado de las preferencias de los consumidores. Estos dos segmentos, concretamente, son los que más han influido en el auge de los centros comerciales de mayor tamaño, que cuentan con la oferta retail más completa y propuestas atractivas para todos los públicos.
Los centros comerciales que tengan una comunicación permanente con sus clientes y les ofrezcan una experiencia personalizada y positiva a través de todos los canales son los que mejor se adaptarán a este nuevo escenario competitivo. Estos espacios deben aspirar a convertirse en la referencia comercial y de ocio en la mente de los consumidores, en su primera elección. Comercio y ocio cada vez están más unidos y los gestores deben tenerlo en cuenta.