Afirma el profesor Richard Sennett, de la prestigiosa London School of Economics, que el artesano representa la condición específicamente humana del compromiso e incorpora en la categoría de artesanos no solo a alfareros, sopladores de vidrio o lutieres, sino a todos aquellos profesionales que manejan conocimientos y habilidades que se acumulan y se trasmiten a través de la interacción social. Es desde esa perspectiva desde la que afirmo que los equipos de las agencias de marketing y comunicación somos verdaderos artesanos en esta era tecnológica.
Compromiso y conocimiento compartido son las dos grandes claves que confieren a las estrategias de marketing y de comunicación un valor diferencial que las convierte en elementos fundamentales para garantizar el éxito de cualquier campaña de lanzamiento o reposicionamiento de un nuevo proyecto. El acierto de cada una de las propuestas en las que nos embarcamos depende en gran medida de nuestra capacidad para meternos en la piel del cliente y eso no es posible sin un profundo conocimiento de sus valores, su forma de trabajar y sus objetivos. Una vez alcanzada esa sintonía, es cuando ponemos en marcha todas las herramientas tecnológicas y de conocimiento a nuestro alcance, para identificar las necesidades de cada proyecto concreto y empezar a diseñar soluciones a cada uno de los retos que van surgiendo.
Cada propuesta ha de nacer de un estudio profundo del mercado para entender necesidades, prioridades y cambios en las preferencias de los consumidores potenciales, así como todos los aspectos que los definen, sociología, demografía o grado de digitalización, por ejemplo.
Todo esto nos ayudará a ser certeros en la segmentación que nos permite desarrollar estrategias y acciones concretas que tengan un valor diferencial e incidan en cada uno de los segmentos de nuestro público.
Generar un experiencia memorable para los clientes, el gran reto de los centros comerciales, pasa por implementar mejoras en los espacios a través del diseño, la decoración y la mejora de la accesibilidad, pero también por establecer unos planes de marketing capaces de generar identificación para fidelizar a los consumidores con el centro, trasladando su propósito y filosofía, desarrollando eventos únicos que hagan memorables las visitas y conviertan nuestro centro comercial en un espacio de referencia no solo para las comparas sino para desarrollar actividades culturales y de ocio de calidad. En la generación de estos eventos, el centro comercial tiene la ventaja de poder desarrollarlos de forma conjunta con las marcas y operadores, así como establecer estrategias con organizaciones sociales y culturales del territorio en el que se ubica, para que todas sus iniciativas tengan conexión con los intereses reales de sus clientes y fomenten la percepción del centro comercial como parte del tejido social en el que se desarrolla.
Estas experiencias han de ir más allá del propio espacio del centro comercial y ampliar su presencia en el mundo online a través de una web viva y en constante actualización y unos perfiles en redes sociales capaces de conectar con las distintas audiencias del centro. Es importante en este aspecto contar con celebridades digitales (influencers) adecuadas que nos ayuden a llegar a los distintos públicos. Para posicionarnos en el universo phygital estas estrategias son claves.
En todo este proceso, juega un papel muy importante la experiencia adquirida por los equipos, el expertise que se va construyendo de forma colectiva, la “mente colmena” lo llamamos en Harmon, y que convierte a nuestras oficinas en una especie de talleres artesanales, inmersos en la era digital, pero con el amor por el detalle y el respeto por el trabajo, propios del verdadero artesano.