En la última parte de los 90 y durante la primera década de este siglo, la consideración de la función del marketing en las empresas se encontraba en una profunda decadencia. La progresiva saturación de los mercados, su imparable fragmentación en cuanto a gustos y preferencias y la aparición del entorno digital habían dinamitado la eficacia comercial de las inversiones de unas áreas especialmente centradas en la publicidad y manifiestamente inadaptadas a las nuevas exigencias del mercado.
La falsa creencia, instalada durante décadas, sobre la correlación entre publicidad y ventas prestigió al marketing y sus responsables, al igual que supuso luego su defenestración en la medida que esas inversiones se tornaron inocuas o menos evidentes en su efecto. La consecuencia más palpable de esta pérdida de relevancia se pudo comprobar a partir de la crisis económica de 2008, cuando las compañías no dudaron en desmontar las estructuras de marketing y minorar presupuestos como método efectivo para el ahorro de gastos superfluos. Sin embargo, todo empezó a cambiar en la medida que las redes sociales y el acceso móvil a contenidos y opiniones conectó a los consumidores entre ellos y a estos con las marcas. El poder para influir en la posición de las empresas se balanceó hacia el lado del comprador.
Todo ello obligó a las marcas a iniciar un proceso de entendimiento de los nuevos canales de relación con las audiencias y de las reglas que regían el nuevo entorno ahora llamado omnicanal. La consecuencia directa fue que la función del marketing se transformó, revitalizándose y adoptando un rol de apertura hacia nuevas vías para competir. La última gran revolución tiene que ver con la capacidad para construir estrategias de vinculación sustentadas en aquellos datos que los usuarios están dispuestos a ofrecernos con la promesa de obtener una experiencia personalizada y sin fisuras entre lo físico y lo digital.