Todos sabemos que la escasez favorece la demanda: pedimos aquello de lo que carecemos. Las posibilidades de personalización en los mensajes de las marcas no harán sino ahondar en un deseo cada día más visible en nuestra sociedad: la necesidad de pertenencia. Se habla constantemente del egoísmo o individualidad de las nuevas generaciones, pero ese análisis no se sostiene: jamás en la historia ha sido tan importante la definición personal a través de la pertenencia a un grupo (o una categoría social reconocida).
Cuanto más se individualiza el trato, cuanto más aumentan las posibilidades de “customización”, más esfuerzos tenemos que hacer en definirnos como parte de un “algo” mayor: vegano, swifties, skater, poliamoroso… Nunca hemos podido autodefinirnos de forma tan amplia, pero queremos que nuestra elección tenga reconocimiento social. Ya sean actos de consumo, orientaciones afectivas o placeres estéticos, buscamos constantemente que nuestras decisiones individuales tengan una trascendencia social.
En este contexto, el reto real de los centros comerciales (y de cualquier marca) será trascender la personalización y conectar con colectivos ya definidos o, mejor todavía, ser vías que favorezcan la constitución de comunidades en torno al propio centro comercial. La personalización de contenidos es un hecho; lo lleva siendo desde la ya old-fashioned web 2.0. Las marcas no deben esforzarse demasiado en adaptarse a esta tendencia: todos los canales y todas las herramientas de marketing ya favorecen esa línea.
El reto será el contrario: en un mundo de mensajes personalizados y de hipercustomización, los centros comerciales deben afinar su escucha social para ofrecer experiencias colectivas que construyan comunidades. El centro comercial tiene una oportunidad histórica para convertirse en un escaparate social donde comunidades de todo tipo encuentren reconocimiento. La pérdida de lo colectivo deja a los centros comerciales en una posición inmejorable para erigirse precisamente en espacios colectivos.