De la mano de Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, Madrid estrena Wow, un nuevo centro comercial que pone el foco en la experiencia del cliente.
Se ubica en plena Gran Vía, en el antiguo hotel Roma, un edificio protegido que data de 1915, cuyo interior ha sido diseñado por Carmelo Zappulla y su equipo External Reference, que han utilizado las últimas tecnologías y elementos efímeros, pieles desmontables y mobiliarios pensados como instalaciones artísticas exentas.
Las seis plantas dedicadas al comercio, más dos de espacio gastronómico, se han concebido como el escenario de un espectáculo contemporáneo constante, donde el producto se descubre por medio de una experiencia sensorial distinta entre planta y planta, y cambiante en el tiempo.
La planta baja está dedicada a la cosmética y al bienestar. En este piso se han instalado estatuas rosas que simbolizan personajes del mundo clásico que cruzan el tiempo y el espacio. Estas figuras han sufrido deformaciones espacio-temporales que se manifiestan con pixelaciones, utilizadas como bases para exponer el producto.
La planta subterránea alberga los productos de tecnologías en un espacio inspirado en la evolución de la naturaleza humana hacia lo artificial y digital. Un paisaje de corales marinos impresos en 3D con material pure.tech (un compuesto mineral natural que neutraliza los gases de efecto invernadero capturando y convirtiendo el CO2 en minerales inertes) es el escenario donde las dimensiones digitales y físicas se integran a través de formas orgánicas y un techo reflectante. Aquí se pueden encontrar drones, accesorios para ordenadores gaming, auriculares o bicicletas eléctricas.
De la primera a la tercera planta el espacio está dedicado a la moda de marcas nativas digitales, de empresas consolidadas y de firmas streetwear, respectivamente. Todas ellas son estética y conceptualmente independientes. La primera, en tonos más claros, cambiará completamente de piel como si de un vestido se tratara renovando por completo su estética cada temporada. La segunda, con su imaginario inspirado en un desfile de moda, será el escenario cambiante para eventos y tendrá gradas para que el público pueda participar en las distintas actividades que incluso se organizarán con escuelas de moda. Y la tercera planta está inspirada en la estética deportiva y callejera, para sumergir al visitante en un espacio más técnico y urbano con materiales más industriales.
La cuarta planta está dedicada al hogar y acoge avatares bajo una estética inspirada en el Metaverso, teatralizando una situación de juego donde el usuario tiene la sensación de estar observando a través de distintas ventanas. En espacios marcados por colores pastel, como el rosa y el azul, se muestran decoraciones de distintos estilos.
Las dos últimas plantas, de las ocho del proyecto, en breve estrenarán un espacio gastronómico, cuyo diseño también está a cargo de External Reference y abrirá en los próximos meses. El diseño estará enfocado hacia un concepto gastronómico abierto y en constante evolución, pensado para acoger a diferentes chefs con estrellas Michelin que presentarán propuestas temporales.
Dentro de los diferentes escenarios de compra, también habrá un recambio continuo de productos, de marcas, en muchos casos nativas digitales, que no se venden en otras tiendas físicas y que tendrán aquí su espacio exclusivo, pues la idea principal es servir de escaparate de distintas firmas.
Algunas de las marcas más relevantes con corners propios, serán TAG Heuer, Foreo o Grover.
"Los centros comerciales hoy en día están en crisis. Las tiendas físicas compiten con el mundo online y es importante que se vuelvan más atractivas para continuar formando parte de la vida de ocio de las ciudades. Con este objetivo hemos diseñado un espacio de retail que funciona como un gran escenario teatral en el que continuamente cambian sus elementos, para que la gente que visite Wow encuentre algo siempre distinto", explica Carmelo Zappulla, arquitecto del proyecto.
El objetivo a corto plazo es consolidar el proyecto en Madrid, pero la idea es extenderlo a otras ciudades.