La capacidad de los centros comerciales para generar valor a través de la experiencia del visitante ha recorrido la primera jornada del XXII Congreso Español de Centros y Parques Comerciales, que ha comenzado este miércoles en Palma de Mallorca. Desde las perspectivas económicas hasta las decisiones que acompañan a la ampliación de un activo, el crecimiento de una marca o la incorporación de inteligencia artificial, las sesiones han abordado cómo adaptar el negocio a la evolución del consumidor.
Bajo el lema «Retail en movimiento», la cita organizada por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) reúne al sector hasta el 2 de octubre en el Palacio de Congresos de Palma. El programa ha conectado el análisis económico y la reflexión sobre la mejora continua con experiencias de propietarios, gestores y operadores, que han trasladado el debate a la transformación de los espacios, la relación con el cliente y el uso de los datos para tomar decisiones.
La experiencia como fuente de valor
El contexto económico ha servido como punto de partida. Daniel Lacalle, economista y presidente y consejero delegado de Alpha Strategy Consulting, ha invitado a evitar tanto la idealización del pasado como las visiones catastrofistas del futuro, especialmente en torno a la inteligencia artificial. A su juicio, estos planteamientos pueden desembocar en la inacción e impedir que las empresas aprovechen las oportunidades del cambio tecnológico.
Su lectura ha combinado las advertencias sobre el endeudamiento público y la pérdida de poder adquisitivo con una valoración favorable de las posibilidades de crecimiento. Lacalle ha anticipado una mayor presión fiscal ante la resistencia de los gobiernos a reducir el gasto y ha vinculado la persistencia de la inflación con la expansión monetaria de las economías endeudadas. No obstante, ha rechazado un diagnóstico de crisis o recesión y ha señalado el consumo y la tecnología como motores de la actividad.
En ese escenario, ha destacado la capacidad de las empresas europeas para crecer y crear empleo pese a sus mayores costes energéticos, concediendo especial importancia al acceso a financiación para sostener el capital circulante y resistir una perturbación económica. Según su análisis, las condiciones de financiación continúan siendo favorables, mientras que los fondos de inversión pueden actuar como aliados del sector para desarrollar modelos menos intensivos en capital y con mayores márgenes.
Al trasladar estas perspectivas al negocio de los centros comerciales, ha situado la oportunidad en ofrecer experiencias que impulsen el consumo, aporten rentabilidad y animen al visitante a regresar, mediante una combinación de servicios que supere una relación limitada a la compraventa. El propio congreso le ha servido como ejemplo del interés que mantienen los encuentros personales y las experiencias compartidas.
La inteligencia artificial forma parte de esa evolución como herramienta de aplicación transversal. Lacalle ha defendido su incorporación a la gestión de la experiencia de cliente, las existencias, las tareas administrativas y el capital circulante, con un llamamiento a explorar sus posibilidades en la actividad cotidiana.
Mejorar antes de superar al rival
De las oportunidades del entorno económico, la jornada ha pasado a la capacidad de las personas para afrontar sus propios desafíos. Toni Nadal, director técnico deportivo de la Rafa Nadal Academy, ha trasladado su experiencia en la formación de su sobrino al desarrollo profesional, distinguiendo entre la aspiración a alcanzar un resultado y el compromiso de trabajar para mejorar.
Las condiciones que vio en Rafael Nadal desde sus primeros años le llevaron a marcarle retos elevados, aunque no habría considerado un fracaso quedarse por debajo de ellos, sino renunciar a luchar por alcanzarlos. Antes de superar a los rivales, ha defendido, es necesario superarse a uno mismo, lo que exige revisar la forma de trabajar y asumir que siempre existe margen de mejora.
Esa exigencia parte de reconocer la realidad para poder diseñar una estrategia. Nadal ha cuestionado los mensajes positivos que alimentan la complacencia y ha defendido la utilidad de decir aquello que ayuda a progresar, aunque no coincida con lo que una persona desea escuchar. Desde esa perspectiva, el esfuerzo debe guardar coherencia con los objetivos elegidos y el nivel de excelencia al que se aspira.
También ha advertido de que el talento no garantiza por sí solo una trayectoria sostenida. Frente a jóvenes con grandes capacidades que no llegaron a desarrollarlas o no consiguieron repetir sus primeros éxitos, ha destacado la disposición de Rafael Nadal a hacer lo necesario para alcanzar sus metas. Mantener un punto de insatisfacción, especialmente en los momentos de euforia, formaba parte de ese aprendizaje, al igual que concentrarse en lo esencial antes de atender a lo secundario.
El control del carácter ha completado su reflexión. La exigencia de disputar cada punto con la concentración de una final le ha servido para explicar el valor del trabajo cotidiano frente a la búsqueda de resultados inmediatos, con la actitud y la voluntad como factores para sostener la mejora incluso después de haber alcanzado el éxito.
Terrassa: ampliar el centro y actuar sobre su entorno
La transformación de los espacios comerciales ha tenido su expresión concreta en el proyecto de Terrassa de Carrefour Property y Carmila, presentado por Maica Fernández, directora general de Carrefour Property en España, y Alberto Rodríguez, director general de Carmila España. La actuación contempla ampliar y renovar el activo hasta alcanzar cerca de 60.000 m2 de superficie bruta alquilable, con una propuesta que combina moda, alimentación, restauración y servicios.
Rodríguez ha destacado la dimensión de su área de influencia, con más de 1,4 millones de habitantes, y la baja densidad comercial de la zona como argumentos para el desarrollo. Situado en la tercera ciudad más poblada de Cataluña, a unos 30 kilómetros de Barcelona, el complejo aspira a atraer entre siete y nueve millones de visitantes, según las previsiones expuestas durante la presentación.
El directivo ha señalado que la operación supondrá incrementar un 10% el patrimonio de Carmila y la ha vinculado al sentido de su asociación con Carrefour. También la ha presentado como ejemplo de las posibilidades de volver a desarrollar centros comerciales en España, en un mercado donde los parques comerciales han concentrado parte de la actividad promotora.
Fernández ha ampliado el foco hacia la relación con el barrio, al explicar que la actuación urbanística asociada permitirá dotar al entorno de 40.000 m2 de servicios comunitarios. La intervención busca así integrar el crecimiento de la superficie comercial en una transformación más amplia de su entorno.
La moda tendrá un papel central junto al hipermercado existente como locomotora de alimentación. El objetivo es atraer a las principales marcas y ofrecerles espacio para desplegar sus conceptos de tienda, con un polo de restauración y actividades de ocio, entretenimiento, salud, belleza, deporte y servicios que amplíen los motivos de visita.
La renovación dará continuidad a la galería actual e incluirá la reforma del aparcamiento y sus accesos. La arquitectura tomará como referencia la tradición textil de Terrassa, con variedad de volúmenes y colores, recorridos intuitivos y plazas que incorporarán vegetación y elementos naturales. Fernández ha relacionado estas decisiones con el bienestar del visitante y la creación de espacios de encuentro, dentro de una experiencia de compra cómoda y fácil de recorrer. En materia ambiental, ha señalado como objetivos un edificio de cero emisiones y la máxima calificación posible de la certificación BREEAM.
La tienda física en las decisiones de crecimiento
La relación entre el espacio comercial y el consumidor ha tenido continuidad en la mesa «En toda historia de éxito encontrarás a alguien que tomó una decisión valiente», con Borja Oria, socio y consejero de Arcano y consejero delegado de su área de banca de inversión, e Ismael Villalobos, fundador y consejero delegado de La Casa de las Carcasas. Moderada por Ignacio Acha, director de operaciones de RetailCo, la conversación ha conectado la perspectiva financiera con la experiencia de un operador y las decisiones que acompañan a su crecimiento.
Durante el debate se ha destacado el valor de la tienda como punto de contacto para conocer mejor al cliente, resolver dudas, gestionar devoluciones y acceder directamente al producto. Frente a la estabilización del comercio electrónico señalada en la sesión, aunque con diferencias entre segmentos, el establecimiento mantiene su capacidad para atraer público y construir una relación que va más allá de la transacción.
El caso de La Casa de las Carcasas ha aportado datos sobre ese comportamiento, con tráficos crecientes y una tasa de conversión del 20%, según lo expuesto durante la mesa. Su desarrollo se ha apoyado en un modelo replicable y en mantener la disponibilidad de producto pese a la amplitud del catálogo, junto con un seguimiento de los indicadores de negocio y la formación de los equipos para mejorar la experiencia y favorecer la venta cruzada.
La conversación ha abordado también las distintas aplicaciones de la inteligencia artificial. Mientras las tareas administrativas y de gestión interna ofrecen oportunidades de eficiencia, su efecto sobre la atención al público sigue siendo menos claro: en el caso de La Casa de las Carcasas, se ha señalado que las mejoras de productividad en este ámbito han sido más limitadas. La marca ha llevado asimismo al congreso su propuesta de personalización de carcasas, una vía que convivirá con su modelo de tiendas.
De los datos del consumidor a las decisiones sobre el activo
La aplicación de la inteligencia artificial a los centros comerciales ha centrado la intervención de Inês Drummond Borges, miembro del comité ejecutivo y responsable de transformación de Sonae Sierra, quien ha situado la disponibilidad y la calidad de los datos en la base de sus resultados. El centro funciona como escaparate para las marcas de su oferta y para anunciantes externos, pero aprovechar esa capacidad exige conectar la información de sus audiencias físicas y digitales.
Drummond Borges ha explicado que ese conocimiento permite actuar antes, durante y después de la visita: identificar hábitos para incorporar el centro a las rutinas del consumidor, reducir las dificultades que encuentra durante su estancia y mantener posteriormente la relación para favorecer su fidelidad. La interconexión entre esos momentos permite comprender mejor qué atrae al público y qué servicios pueden facilitarle la experiencia.
En la gestión del activo, el análisis de los flujos de visitantes ayuda a orientar la comercialización de locales, la actividad publicitaria y las operaciones. Conocer la capacidad de cada tienda para captar público y el tiempo de permanencia permite evaluar su aportación al conjunto y entender mejor el papel de las locomotoras. Esa información facilita también ajustar la limpieza y el mantenimiento a los recorridos y la afluencia reales.
La directiva ha expuesto el uso de modelos predictivos para estimar ventas por establecimiento, categoría y activo, tanto en condiciones habituales como ante situaciones de disrupción. Sus resultados pueden apoyar el análisis de rentas y la selección de marcas, al identificar qué actividades responden mejor a las tendencias de consumo. A ello se suman aplicaciones de agentes de IA para agilizar procesos internos, como la búsqueda de contratos y cláusulas y la elaboración de análisis a partir de esa documentación.
Estas experiencias han dado paso a una mesa con Carlos Guinea, director de Innovación de Castellana Properties, y Carlos Homet, responsable de gestión de activos para el sur de Europa de Unibail-Rodamco-Westfield, junto a Drummond Borges y bajo la moderación de Rocío Ruiz, directora de EjePrime.
Guinea ha defendido la necesidad de conocer no solo qué compran los clientes, sino también qué piensan de la atención en las tiendas o de servicios como los aseos, para incorporar esas valoraciones a las decisiones sobre la oferta y la gestión. Ha señalado, además, el uso de tecnologías de visión por ordenador y de distintos puntos de contacto con el visitante para ampliar ese conocimiento.
Homet ha destacado el valor de complementar la información financiera con los hábitos del consumidor. Saber qué hace y cómo se comporta permite adoptar decisiones que pueden resultar contraintuitivas, pero que encuentran respaldo en datos reales y pueden traducirse en un mejor funcionamiento de las tiendas. Drummond Borges ha subrayado, por su parte, las posibilidades de los programas de fidelización y las aplicaciones para conocer a las audiencias, así como la importancia de adaptar los servicios a necesidades cotidianas, desde disponer de espacios para reuniones hasta facilitar el cuidado de los niños o el traslado de las compras al domicilio.