Los espacios comunes de los centros comerciales han adquirido un rol estratégico, capaz de acoger eventos, tiendas efímeras y todo tipo de activaciones comerciales, que pueden sacar su máximo potencial si se coordinan todos los departamentos, desde el más específico de specialty leasing, al de leasing más tradicional y el de marketing.
Para analizar el potencial y los retos para la gestión de estas zonas comunes como generadoras de rentabilidad, la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) ha organizado el desayuno Specialty Leasing, cuando el aprovechamiento del espacio se convierte en estrategia clave. Moderada por Daniel Manzanares, head of brand events de Cushman & Wakefield, en la mesa redonda participaron Claudia Cabrera, proyect and SL manager de Castellana Properties; Lola Fernández, directora de marketing de La Vaguada; Sonia Martínez, CEO de Flexible Places; y Javier Matey, specialty leasing manager Spain de Nhood. Los expertos destacaron cómo las nuevas formas de consumo han convertido estos espacios en focos de innovación comercial y rentabilidad a través de pop ups, food trucks u operadores itinerantes.
Javier Matey destacó que el specialty leasing está teniendo cada vez más presencia dentro del sector de los centros y parques comerciales. En 2019 empezaban a replantearse las actividades que van más allá de la mera comercialización. Ahora, por su naturaleza innovadora, los nuevos conceptos están teniendo como interlocutor principal al specialty leasing, porque cada vez hay más eventos efímeros que necesitan espacios grandes, que no son los locales tradicionales, y hay que adaptarse a ellos. “Somos el principal actor para revolucionar los centros comerciales y hacerlos cada vez más atractivos para estas marcas. Es uno de los pilares de Nhood, porque los specialty leasing están participando en todos estos proyectos” que sitúan la actividad comercial a la vanguardia.
Impacto en el valor del activo
Para Castellana Properties, el specialty leasing tiene un impacto en el valor del activo y complementa también al marketing, porque este “atrae al público, pero el specialty leasing ayuda a mantenerlo y dinamiza ciertas zonas”, afirmó Cabrera.
En La Vaguada, son conscientes de que esta línea genera un valor en la experiencia del cliente, que se puede unirse al marketing para cumplir objetivos comunes entre propietarios y operador.
La CEO de Flexible Places destacó que “estamos viviendo una transformación digital sin precedentes. Cualquier m2 se puede aprovechar y casi cada hora”. Con el pay per use que propone la compañía, una marca puede pagar por el uso de un espacio en un determinado tiempo. Asimismo, los operadores y las actividades se están entrelazando y los centros comerciales son destinos de deporte, trabajo y todas las actividades se van a mezclar. En este contexto, las zonas comunes van a cobrar una importancia sin precedentes. Además, cuando el e-commerce es tan dinámico, muchas marcas tienen que traer su producto al mundo físico y no van a contratar espacios a largo plazo. “Analizan mucho, sobre todo el target al que va dirigido ese producto”, remarcó Sonia Martínez.
Lola Fernández puntualizó que es necesario marcar muy bien el objetivo del centro, pero también el de la marca que entra. “Somos muy ágiles y podemos hacer casi cualquier cosa, para crear una propuesta 360 de todo lo que ofrece un centro comercial, no solo espacio, sino también cosas como el retail media”.
Specialty leasing, marketing y eventos
En este sentido, Javier Matey señaló que el specialty leasing intenta ser “el engranaje de todos los elementos involucrados en el centro comercial”. Con el marketing se trabaja en cómo ayudar a que las activaciones tengan una retribución económica para el centro e incluso para otros operadores. Por ejemplo, de los promotores de eventos está aprendiendo cómo de rentable es un evento.
Claudia Cabrera comentó como muestra que, cuando un centro de Castellana Properties acoge eventos como conciertos, si un artista quiere poner su espacio de merchandising los equipos están muy enfocados en una perspectiva de marketing, pero también de specialty leasing. Ambos pueden tener esa visión dirigida a atraer afluencias.
La Vaguada, en colaboración con Lego, intentó atraer una marca que activara un espacio, que luego tuviera un retorno en el resto de rótulos a través del specialty leasing. Un punto de partida que señaló Lola Fernández es entender qué objetivos tiene el operador y qué puede ofrecérsele para preparar la iniciativa más atractiva.
La CEO de Flexible Places recordó que cada evento puede ser patrocinado y gracias a eso se puede aminorar el coste, por lo que es interesante observar qué ubicaciones se pueden ofrecer a las marcas que quieran esponsorizar o sumarse de alguna manera a la actividad.
Del corto al largo plazo
Aun así, Javier Matey destacó que un reto es convencer a la propiedad de que los eventos no compiten con la oferta del centro y que se pueden aportar espacios grandes, prescindiendo incluso de plazas de parking para que el evento no se vaya a otros espacios.
En la misma línea, Cabrera insistió en que “el specialty leasing complementa a la oferta del centro y algunas no podrán entrar en un local, pero sí comenzar probando en un kiosko”. De la misma forma, Lola Fernández, añadió que esta “es una forma de que los players digitales prueben su presencia física”.
Sin embargo, desde Flexible Places, consideraron que este proceso “es bidireccional porque hay marcas de largo plazo que buscan también espacios temporales”. De hecho, la compañía ofrece una herramienta digital para locales calientes para que se hagan pujas y las marcas vean qué están ofreciendo otras firmas. Esto se puede hacer para contratos a cortos o largos plazos.
La compañía ha incorporado Inteligencia Artificial y solo un 10% de las peticiones que tenga un centro comercial tipo A pasan a firma, por lo que se filtra mucha información. Entre los datos que se manejan están los m2 solicitados, fechas, ámbito de la marca… La tecnología ayuda a que el trabajo se agilice y estos procesos se automatizan sin dejar de tener una sensibilidad humana detrás.
Otra idea en la que se incidió es que los equipos tienen que coordinarse. “Leasing y specialty leasing deben ir de la mano, porque pueden aprovecharse mucho más de las vacantes y la flexibilidad de los equipos. Siempre va a haber vacantes, pero con una buena coordinación se pueden optimizar”, comentó Javier Matey.
Además, los expertos insistieron en que la gestión detrás de espacios efímeros es complicada y, sobre todo, es muy interesante usarla a favor de la imagen del centro y de la consolidación de su oferta.
“Una pop up es más complicada de lo que parece y tiene mucha gestión detrás. No puede entorpecer la actividad de las marcas que apuestan por el alquiler de larga duración, pero siempre se pueden obtener ingresos en el plazo de vacío, aprovechando que un local está preparado”, explicó Claudia Cabrera.
“Son necesarias, porque ver un local vacío no da buena imagen, aunque hay veces que sea inevitable porque hay periodos en los que se está preparando un local para la entrada del siguiente operador”, añadió Sonia Martínez.
Para optimizar la actividad Matey volvió a hacer un llamamiento a “trabajar más con el leasing y el asset manager comprometiéndonos a que haya una conversión de corto a largo plazo, con las rentas propias de una larga duración. Se puede trabajar con plataformas digitales y soluciones que lleven a un alquiler permanente”.
Para alcanzar el resultado más adecuado hay que valorar una estrategia que no será la misma según la ocupación del centro o de si el activo está en obras, matizó la CEO de Flexible Places.
Análisis de datos
La profesionalización y el análisis de datos son dos pilares clave. “Los arrendatarios son nuestros partners y esa filosofía la seguimos también con el specialty leasing. Establecemos una relación muy personalizada. Nos interesan las rentas, pero también las ventas y afluencias para ver si funciona el concepto. Es muy importante tener el dato de la ocupación”, indicaron desde Castellana Properties.
Flexible Places analiza una gran cantidad de variables: desde qué código se realizan las búsquedas, cuántas búsquedas se convierten en propuestas, marcas, m2 vs ocupados, hasta los contratos. “Puedes acceder a cualquier KPI. Las comparativas de mercado son muy interesantes, porque permite analizar cómo funciona tu negocio frente a otros de la competencia, en todo tipo de fundamentales”.
La obtención de los datos es crucial, pero su uso todavía más. Por eso, “los datos se deben compartir entre todos, porque eso va a ayudar a tener mejor rotación y optimizar los resultados”, indicó Lola Fernández.
Javier Matey matizó que deberían perfilarse bien los datos de ventas en zonas comunes y tener en cuenta que la tasa de ocupación global del centro podría considerar diversos tipos de espacios y no solo los locales convencionales. Por tanto, consideró que “hay mucho que trabajar sentándose con los asset managers para ver qué datos más se pueden aportar”.
El análisis del dato hay que seguir afinándolo para ver cómo aplicarlo en el día a día, para anticiparse a posibles salidas, tomar decisiones sobre las rentas, etc.
Para Castellana Properties, las plataformas digitales para realizar el specialty leasing tienen que ser un catálogo para que la marca vea todos los soportes y espacios que puede ofrecerle el centro comercial. También tiene que permitir que el proceso no sea manual y que sea posible formalizar reservas y firmar contratos online de forma ágil y rápida. Y luego hacer un gran análisis, de forma que se completen tres fases cruciales: captación, gestión y análisis.
De esta forma, la innovación es esencial, porque hay que estar por delante de las necesidades de los clientes, para tener implementadas herramientas, antes de que las pidan.
Para sentirse aún más cómodos, Nhood ha creado una plataforma propia para ir un paso por delante y adaptarla a la situación concreta de la compañía. Para ser verdaderamente eficientes “hay que incluir en un mismo recorrido todo el proceso por el que una marca llegue al centro comercial”.
Castellana Properties siempre ha apostado por la tecnología, aunque su representante consideró que sigue habiendo “ciertas barreras sobre todo en los primeros contactos, en los que la marca tiene que entender cómo funciona el centro. A ese primer momento de confianza aún no han llegado las plataformas”.
Así, el specialty leasing va a ser una de las claves de la rentabilidad de los activos siempre que se mezclen flexibilidad, transformación digital y creatividad, ya que las marcas van a tener que buscar canales cada vez más imaginativos, que les ayuden a llegar al público.
¿Pero qué es lo que se puede esperar del futuro de una disciplina tan novedosa? “Nos gustaría tener más operadores sostenibles y que haya más variedad de oferta”, esperó Claudia Cabrera, aunque también consideró que es probable que “marcas que tenían locales, pasen a zonas comunes con formatos como quioscos”.
Lola Fernández solicitó que hay que ganar en agilidad para que todos los departamentos se muevan rápido cuando una marca quiera entrar en un centro.
De la misma forma, Javier Matey, avanzó que los conceptos nuevos tienen que apostar mucho por el marketing. “El specialty leasing tiene que ser una herramienta fundamental para acompañar en la flexibilidad que quieren los operadores para adaptarlo a lo que necesitan los centros comerciales”.
Las oportunidades son muy variadas y aún quedan ámbitos por explorar, como ferias o rodajes de cine, que pueden ser muy atractivos. Las zonas comunes permiten ser creativos y ver qué cosas distintas se pueden hacer y las opciones van a depender de la demanda de los operadores del centro.
Además, puede haber un efecto llamada. Cuando uno marca invierte es más fácil convencer a la siguiente y se intenta que la inversión en marketing no se centre solo en la apertura, sino que sea más constante, para eso es importante tener un calendario, que marketing se involucre para darle relevancia.