Con más de dos décadas de trayectoria en la gestión de outlets en Europa, Neinver ha sido actor directo de la transformación del retail y de los cambios en la forma en que los consumidores se relacionan con los espacios físicos. Desde esta perspectiva, Joan Rouras, director de Leasing y Retail de la compañía, participó en el Desayuno Editorial “Parques comerciales y outlets, modelos de éxito”, organizado por la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) y la revista Centros Comerciales. En su intervención, analizó cómo la gestión actual requiere anticiparse a un público más informado y exigente, capaz de decidir dónde invertir su tiempo de forma cada vez más selectiva.
El consumidor como eje: competir por tiempo y experiencia
Rouras destacó que el éxito de los parques y outlets se mide hoy por su capacidad para atraer visitantes y ofrecerles experiencias que inviten a prolongar su estancia. El consumidor busca lugares que combinen compra, ocio y restauración, donde el disfrute y la socialización formen parte de la visita.
“Hace no más de una década el cliente acudía al centro, realizaba su compra y se marchaba. Hoy dedica más tiempo porque estos espacios han incorporado una oferta más completa que va más allá de la compra”, señaló. En su opinión, España se encuentra a la vanguardia en Europa por su capacidad para integrar estos elementos y adaptarse a las nuevas formas de consumo.
El avance del comercio electrónico ha reforzado la necesidad de que los espacios físicos ofrezcan propuestas diferenciadas, con servicios capaces de generar valor añadido y fidelizar al público. Según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el comercio electrónico en España superó los 95.000 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 13,1% interanual. Este dato incluye conceptos como viajes y entradas no solo compras de productos.
Este aumento no ha impedido que el comercio físico siguiera mostrándose sólido. Las ventas en centros y parques comerciales aumentaron un 6,1% y la afluencia un 3,4% en el primer semestre de 2025, según la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC). Este crecimiento sostenido confirma que el canal físico sigue siendo determinante en la decisión de compra y en la rentabilidad por metro cuadrado y que se está adaptando a un entorno cada vez más omnicanal.
Nuevos modelos de mix comercial
Durante el encuentro, Rouras analizó la evolución del mix comercial y cómo las fronteras entre parques, centros y outlets se han ido difuminando, de modo que los operadores comparten cada vez más estrategias y necesidades. En su opinión, esto exige crear espacios capaces de responder a las expectativas de marcas y visitantes, integrando el ocio y la restauración como parte natural de la experiencia. El papel del gestor pasa por acompañar a las marcas con información que facilite decisiones y fortalezca la confianza y la colaboración.
La red de activos gestionada por Neinver en España incluye seis centros outlet (San Sebastián de los Reyes, Getafe y Las Rozas The Style Outlets (Comunidad de Madrid), Viladecans The Style Outlets (Barcelona), A Coruña The Style Outlets y Fashion Outlet Barakaldo (Bilbao), además de tres parques comerciales y de ocio: Nassica (Getafe), Megapark Barakaldo (Bilbao) y Alegra (San Sebastián de los Reyes). Todos ellos siguen un modelo orientado a ofrecer propuestas equilibradas de moda, ocio y gastronomía.
Esta apuesta por la experiencia también se traduce en actuaciones sobre los propios centros. Un ejemplo es la renovación de la zona de restauración de Viladecans The Style Outlets, un centro abierto que se beneficia del turismo y de la proximidad a parques empresariales. La intervención ha renovado terrazas y áreas de descanso e incorporado un espacio para eventos. Además, se ha reforzado la oferta gastronómica para potenciar la atracción y la permanencia, en línea con la estrategia de Neinver de mejorar la estancia del visitante y diversificar usos.
En paralelo, la compañía está a punto de concluir la modernización de Las Rozas The Style Outlets. La plaza principal se convertirá en un “invernadero urbano”, mientras que la reorganización de accesos, la nueva iluminación y la actualización de materiales optimizan los recorridos. En el exterior, la unificación de fachadas, nuevos accesos, aceras más anchas y más terrazas se traducen en mayor confort.
Gestión basada en datos, relación con los operadores y sostenibilidad
La gestión de los activos, explicó Rouras, incorpora cada vez más herramientas de análisis que permiten conocer en detalle el comportamiento de los visitantes y la actividad de los operadores. "Llegamos a gestionar horarios, productos y conversiones. Usamos indicadores similares a los de las propias marcas, como la facturación o el ticket medio. Incluso analizamos reseñas online para mejorar la experiencia en tienda”, afirmó.
Este modelo, apoyado en el conocimiento y la colaboración, busca optimizar los resultados y fortalecer los vínculos con las marcas. Según Rouras, la implicación directa del gestor genera confianza y contribuye a mejorar el rendimiento global de los activos.
Un pilar clave de esta estrategia es la transformación digital, que permite optimizar la gestión y la relación con los operadores. Neinver ha desarrollado su propio ecosistema, Athena, que analiza en tiempo real los movimientos de los visitantes mediante sistemas de geolocalización. La herramienta identifica qué tiendas visitan, cuánto tiempo permanecen en cada zona y cuáles concentran mayor tráfico, facilitando decisiones más precisas sobre distribución y oferta.
La compañía también emplea transaction trackers que automatizan la recopilación de ventas, proporcionando datos casi instantáneos y reduciendo la carga administrativa. Toda la información se integra en una plataforma CRM conectada al programa de fidelización Style Club, que combina datos presenciales y digitales para ofrecer una visión completa del cliente.
Gracias a este proceso, Neinver ha incrementado la eficacia de sus campañas y eventos: acciones como Jungle Night, Super Jueves o los Club Days impulsan de forma significativa el registro de nuevos miembros y las ventas en pocas horas. En la última edición comunicada, Jungle Night registró una subida del 32% en ventas y del 21% visitas, comparando mayo 2025 frente a mayo de 2024. El programa Style Club supera un millón de miembros y, de media, impulsa un 40% más de gasto y un 25%–30% más de visitas anuales por miembro. Esto se logra gracias a contenidos y promociones personalizadas, incluida la activación de beneficios desde el móvil canjeables directamente en tienda.
La empresa mantiene, además, una firme apuesta por la sostenibilidad, en línea con su estrategia ESG global. Todos sus outlets en España cuentan con certificaciones BREEAM con calificaciones Muy Bueno o Excelente y, desde 2022, con la certificación Residuo Cero, al valorizar más del 92% de sus residuos.
La joint venture formada por Neinver y TIAA (matriz de Nuveen Real Estate), ha obtenido por sexto año consecutivo la máxima calificación de cinco estrellas en el estándar GRESB. La cartera se sitúa entre las diez principales del retail inmobiliario europeo y supera en 14 puntos la media global del índice.
En 2024, Neinver recortó un 5% sus emisiones operativas de CO₂ y un 3% el consumo energético; desde 2019, la reducción acumulada alcanza el 31% y el 27,5%, respectivamente. El avance se explica por la optimización de BMS, la sustitución de calderas de gas por bombas de calor eléctricas y el uso de electricidad 100% renovable en el 96% de las zonas comunes.
Las reformas siguen esta línea: Viladecans The Style Outlets incorporó vegetación y sombras naturales para mitigar el calor y mejorar el aire; la transformación de Las Rozas adopta la misma filosofía. La compañía sigue su hoja de ruta para mejorar el desempeño ambiental y la eficiencia.
Con este enfoque, combina rentabilidad, sostenibilidad y conocimiento del cliente, consolidando un modelo de gestión que facilita decisiones más informadas y experiencias adaptadas a las nuevas demandas del consumidor.
Respecto a las perspectivas del formato outlet, el directivo considera que el crecimiento será moderado y que el esfuerzo del sector debe centrarse en la renovación de los espacios existentes. Señaló que la evolución del modelo pasa por avanzar hacia entornos sostenibles, eficientes y orientados al bienestar del visitante.