El comercio electrónico alcanza los 27,9 millones de compradores en España, frente a los 27,4 millones de 2025. Según el Estudio Anual de Ecommerce 2026 de IAB Spain, elaborado junto a Elogia, la penetración se mantiene estable en torno al 77% desde 2022. El crecimiento del canal se apoya ahora en aumentar la frecuencia de compra y captar una mayor parte del gasto de los consumidores.
Los compradores realizan una media de 2,4 pedidos al mes, con un ticket de 64 euros. Aunque el 26% concentra casi todas sus compras en internet, el 78% prevé combinar los canales online y físico. Además, el 54% ha recogido o devuelto alguna vez en tienda un pedido realizado por internet.
La tasa aduanera europea de tres euros para los envíos de menos de 150 euros procedentes de fuera de la UE podría favorecer al retail del continente. El 84% de los compradores en plataformas internacionales de bajo coste afirma que cambiaría sus hábitos: un 63% compraría menos y un 21% buscaría alternativas europeas.
Las devoluciones también condicionan el sector: el 86% de los compradores online ha devuelto algún producto y el 74% de quienes lo hacen nunca o casi nunca paga por ello. El estudio identifica además el bracketing, práctica que consiste en pedir varias tallas y devolver las que no encajan, realizada por el 14% de quienes devuelven compras y por el 19% de los usuarios de la Generación Z que realizan devoluciones. El envío gratuito sigue siendo el principal criterio para elegir tienda (43%), por delante del precio (40%), mientras que el 41% de quienes abandonan un carrito lo hace por costes adicionales.
Amazon concentra el 53% de las búsquedas de productos y los buscadores, el 45%. Estos últimos son también la principal fuente de tráfico para los profesionales del ecommerce (69%) y la que mejor convierte. Por su parte, la mitad de los compradores ha utilizado inteligencia artificial en sus compras durante el último año, y estas herramientas ya representan el 16% de las búsquedas. Sin embargo, el 83% prefiere conservar el control de la decisión final y el 51% de los profesionales considera prioritaria su adaptación a los agentes de IA. La Generación Z destaca en el uso de estas herramientas (58%) y Bizum (47%), mientras que la Generación X y los boomers registran los tickets medios más elevados, con 70 y 69 euros.