Los espacios físicos de los centros comerciales han demostrado su atractivo para los consumidores, pero ¿cuáles son los principales retos que plantea la generación de experiencias memorables? ¿Qué buscan las marcas nativas digitales para apostar por los centros comerciales? ¿Cómo atraer a la Generación Z que va a ganar cada vez más peso en el consumo? Estas son algunas de las preguntas que se han respondido en el XVIII encuentro de Directores y Gerentes de Centros y Parques Comerciales, que ha reunido en el centro barcelonés Westfield La Maquinista a algunos de los principales profesionales del sector.
Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), Carlos Homet, country manager Spain de Unibail-Rodamco-Westfield, y Albert Castellanos, secretari d’Empresa i Competitivitat de la Generalitat de Catalunya, fueron los encargados de inaugurar el evento, destacando que el comercio electrónico debe convivir con los centros comerciales, pero nunca podrá sustituirlos, ya que aportan un espacio para el intercambio de experiencias y para estar en contacto con nuestros vecinos. Además, Albert Castellanos recordó que el título de la jornada, “los espacios físicos pueden tener mucha química”, es en realidad una frase llena de sentido y que cobra especial relevancia en los tiempos en que vivimos.
Enric Jové, CEO de McCann en Barcelona y CIO de McCann en España, centró su ponencia en cómo la tecnología ha cambiado las reglas del juego en todos los sectores de la actividad económica incluyendo, por supuesto, el del retail y los centros comerciales. En este contexto hay modelos de negocio disruptivos y compañías que han aparecido de forma rápida y eficiente. “Internet es una herramienta que empodera al consumidor y que crea grandes cambios culturales”, manifestó Jové. Además, el directivo de McCann hizo un llamamiento a transformar la relación que se establece con el cliente para fidelizarlo y a establecer una comunicación entre marcas, retailers y consumidores. "Las marcas deben construir relaciones y conseguir una confianza a largo plazo con el consumidor", dijo.
Las tiendas físicas y los nuevos hábitos
Tras la ponencia de Enric Jové se sucedieron cuatro mesas redondas con paneles que reunían a algunos de los profesionales más destacados del retail español. La primera de ellas, con el título 'Espacios físicos con mucha química', estuvo moderada por Paula Serra, partnership & project manager de Tech Barcelona, y trató de dar respuesta a una doble pregunta: ¿Cómo se adapta el espacio físico al consumidor de hoy? ¿Qué esperan las nuevas marcas de la tienda física? Sara Werner, cofundadora y CEO de Cocunat, y Cris Moya, fundadora y drectora de Odd Spaces, fueron las encargadas de intentar responder a esas dos complejas cuestiones.
La directora de Odd Spaces señaló que "el punto físico es donde convergen tanto la comunidad que has creado como las tecnologías que puedes usar para ir más allá" y explicó cómo en su compañía se abordan los proyectos desde cinco ejes: sostenibilidad, orientación a la creación de contenido, omnicanalidad, basarse en la comunidad y un diseño humano. Por su parte, Sara Werner habló del coste de adquisición de clientes en el mundo digital, y admitió que "las marcas nativas tienen práctica de crear espacios centrados en la experiencia con bajo coste”. La cofundadora y CEO de Cocunat también afirmó que "una tienda puede ser como un parque temático al que ir a disfrutar y vivir una experiencia".
María Alberola, directora de marketing y comunicación en Unibail-Rodamco-Wesfield, fue la moderadora de la segunda mesa redonda de la jornada, titulada 'Espacios físicos generadores de experiencias'. Uno de sus participantes fue Augusto Lobo, head of retail capital markets Spain de JLL, quien afirmó que "estamos asistiendo un cambio enorme en el papel de la tienda por el impacto de lo digital, y no es solo un punto de compra, es un hub de logística y también un punto de logística inversa". Por su parte, Sonia Martínez, CEO de Flexible Places, recalcó que en 2022 se registraron 300 millones de euros en alquileres temporales, pero reconoció que "a muchas marcas les sigue resultando difícil reservar estos espacios”. El cuarto de los integrantes de este panel, José Luis Pastor, CEO de Rethink, manifestó que los centros deben recoger datos y utilizarlos, pero recordando siempre que el comercio es el gran protagonista. Desde su punto de vista, "el centro debe atraer a las audiencias e incentivar la compra, porque si no será un parque temático que no cobra entrada".
Dos grandes desafíos: los nuevos usos y las nuevas generaciones
La tercera mesa analizó, bajo la moderación de Eugenio Pérez, head of architecture and urban planning de Unibail-Rodamco-Wesfield, cómo diseñar espacios para nuevos usos, de forma que se adapten y aporten un valor real a las comunidades en las que su ubican. "El comercio tiene que tener mucha capacidad de ponerse al día para adaptarse a las personas", puntualizó Luisa Badía, directora general de L35 Arquitectos. Y añadió que su empresa, cuando diseña, "se pone en la piel de lo que va a sentir un usuario". Para Joan Espinàs, senior architect de Idom, sigue habiendo un cierto desconocimiento de la sostenibilidad real. "Los centros comerciales son grandes consumidores de energía y es importante que se integren realmente en su entorno para que sean comprendidos", señaló.
Esther Bienes, por su parte, puso el acento en la importancia de que los espacios, más allá de su diseño, sean usables. La presidenta de la Fundación ARS considera que "los ciudadanos van a volver al espacio físico, porque es agradable y accesible, pero también porque las ventas online están muy limitadas para muchas personas". Juan Manuel Mancebo, director general de Tailor Retail Makers, lamentó que "hay muchos avances que van lentos en las prácticas constructivas; en las tiendas tiene que ocurrir lo que no ocurre en lo digital".
La cuarta y última mesa redonda de la jornada estuvo moderada por Ricardo López, SC manager en Westfield La Maquinista, y contó con la participación de Patricia Ramos, vicepresidenta de eventos en Newlink, y de Marcos Estopiñan, responsable de marketing digital e innovación de Carmila. El debate giró en torno a la Generación Z y a cómo dar respuestas a las preguntas de esos nuevos y, en gran medida, desconocidos consumidores.
Marcos Estopiñan indicó que los miembros de esta generación "son nativos digitales y las marcas se están centrando en la innovación y la omnicanalidad, pero no todas lo están consiguiendo". En esta línea, Patricia Ramos apuntó que hay una clara diferencia "entre las que son early adopters y saben hablar a esta generación" y el otro grupo de firmas, que "aún no están preparadas y desconocen los drivers que mueven a los miembros de la Generación Z".
Un almuerzo en la plaza central de Westfield La Maquinista y una visita técnica por las instalaciones del centro comercial, guiada por su gerente, Ricardo López, pusieron fin al XVIII encuentro de Directores y Gerentes de Centros y Parques Comerciales.
