Un modelo híbrido de retail, un centro comercial fisital. Esto es lo que prefiere la Generación Z a la hora de consumir y acudir a los centros comerciales en Madrid, según un estudio elaborado por Mazinn para el Centro Comercial La Vaguada, ubicado en la capital madrileña.
Las razones por las que La Vaguada ha encargado la investigación sobre las preferencias de los jóvenes a la hora de acudir a un centro comercial a Mazinn, consultora especializada en Generación Z, se encuentran en la necesidad de entender la transformación constante en la que se halla el sector del retail.
El centro comercial ha querido averiguar las motivaciones y necesidades de los adolescentes y jóvenes analizando su habitual costumer journey. Ese viaje que recorren hasta el momento de adquirir un producto o servicio. En este sentido, una de las conclusiones obtenidas del estudio es que la relación de los jóvenes con el consumo no es totalmente digital, sino que prefieren una experiencia híbrida que aproveche lo mejor de cada entorno.
Para sacar esta conclusión, el estudio ha contado con una fase de investigación de cuatro meses y una fase de co-creación de dos meses. En él, han participado 250 zetas de la Comunidad de Madrid y una muestra cualitativa de 30 perfiles, que han formado parte de los ZChats, sesiones de debate, y los ZTalks, entrevistas individuales.
El centro comercial fisital, el favorito para los jóvenes
Entre las conclusiones más estacadas del estudio, se encuentra la prevalencia en las respuestas del concepto fisital, entendido como la integración completa entre los canales de venta físicos y online de los retailers. Los componentes digitales son empleados para conseguir inmediatez y eficiencia, mientras que los componentes físicos aportan emociones y generan recuerdos. La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un ámbito transversal para la vida de los zeta. Por el contrario, lo 100% digital siempre supondrá limitaciones, según las propias valoraciones de los encuestados.
La digitalización y el entretenimiento, claves para la Generación Z a la hora de acudir a un centro comercial
La fase de información de esta generación tiende a ser digital. Utilizan las redes sociales y las webs para entender qué puede aportarles un determinado centro comercial y en este punto consideran que no encuentran “información más allá de la que aportan las tiendas''. Así mismo, utilizan el entorno digital para comparar marcas y productos (el 64,8% destaca que “es útil"), aunque terminen adquiriéndolos en el propio espacio físico.
En cuanto a las motivaciones por las que la Generación Z decide acudir a un centro comercial, destaca la búsqueda del entretenimiento, la mayoría (56,4%) acude porque le “mola ir a dar una vuelta y ver tiendas” o “para ir al cine, bolera, tomar algo…”. En contraposición, solo un 21% acude por utilidad, para comprar algo que necesitan.
Para los jóvenes, la incorporación de la tecnología aporta agilidad, inmediatez y eficacia. Así, en relación a los puntos negativos durante el costumer journey en un centro comercial, los encuestados han destacado "las filas de espera en las cajas" a la hora de comprar en un punto de venta físico. Por este, y otros motivos, se sienten atraídos por establecimientos hiperautomatizados. Las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por tanto, los zetas consideran que deben implementarse en las tiendas para simplificar los procesos de recogida de paquetes, de información, de testeo y de pago.
Por otro lado, el 18,4% de este público objetivo acude a los centros comerciales a cosas concretas, como, por ejemplo, comprar un regalo. Esa opción de compra genera indecisión, si no se sabe exactamente qué se quiere comprar. El centro comercial es el lugar elegido en este caso, porque bajo un mismo espacio pueden valorar diferentes opciones. En este punto, el centro comercial es valorado como rápido y útil.
La Generación Z quiere ver, tocar y probar y conocer de primera mano sus características para tener las garantías de que está realizando la compra adecuada. Por otra parte, se constata que el 27,6% acude para darse un paseo y termina comprando.
La experiencia de ocio Zeta es multicanal porque es multisensorial. El consumo de contenidos digitales es considerado por los jóvenes una forma de ocio o fuente de entretenimiento. El centro comercial puede disponer de lo necesario para crear este contenido e influir en sus momentos de ocio. “Ir de compras al Centro Comercial” es un plan para los zetas y, de hecho, un 42,8% considera que acudir a ellos es entretenido e identifican las marcas presentes en los centros comerciales como creadores de experiencias. Lo diferente genera interés y activa la visita. Las realidades aumentadas se identifican como claves para influir en este aspecto.
¿Qué debe tener un centro comercial para la Generación Z?
Según las conclusiones extraídas del estudio, el centro comercial ideal para la Generación Z debería contemplar aspectos como "la creación de un espacio que facilite la colaboración". Esto se entiende como la configuración de un espacio físico y digital que esté abierto a realizar colaboraciones con marcas o personalidades referentes para los zetas y que de pie a la participación.
Otro ingrediente que deberían tener los centros comerciales para esta generación es la capacidad de facilitar planes a los jóvenes mediante iniciativas o eventos puntuales que se pueden realizar frecuentemente y que incorporen elementos físicos y digitales, a través de tokens, QRs o interacciones con redes sociales.
Además, incorporar la tecnología para agilizar el servicio físico es otra de las conclusiones claramente extraídas del estudio. Utilizar la realidad aumentada tanto desde la perspectiva de utilidad, probando variedad de objetos o espacios; como desde la perspectiva de gamificación, habilitando dentro de un espacio físico un mundo virtual con el que los zetas pueden interactuar.
Por último, el estudio de Mazinn para La Vaguada concluye que trabajar el campo digital de la marca, su web y redes sociales, es otro gran ingrediente para que la oferta comercial de un centro sea atractiva para los consumidores de la Genreación Z.
En este sentido, las marcas pueden realizar una escucha social para entender el valor diferencial que puede aportar la marca a un público objetivo joven y potenciar los canales de venta por los que consume este tipo de target. Esto permitirá a las marcas con presencia en los centros comerciales crear estrategias de comunicación segmentadas para promover el consumo entre los jóvenes de la Generación Z para que acudan al centro comercial.