Los aeropuertos se han consolidado como uno de los entornos más singulares y atractivos para las marcas. Sin embargo, sus particularidades los convierten en un escenario complejo para muchos operadores que buscan desarrollar su actividad en ellos. Esta complejidad se hace especialmente evidente en los procesos de licitación y en la adaptación de los conceptos comerciales a las necesidades específicas del consumidor aeroportuario.
Para analizar los retos y oportunidades de este canal, la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) ha celebrado el Desayuno El modelo de AENA. Una mesa redonda liderada por Auxiliadora Martínez de Salazar, directora de desarrollo de negocio de LRI21 y en la que participaron Roberto Alonso, head of global retail de AENA; Mireya Muñoz, directora de desarrollo de negocio, marketing y comunicación de AREAS; y Carlos Pilar, global chief growth officer de La Casa de las Carcasas.
Como punto de partida, Carlos Pilar explicó que el cliente de un centro comercial y el de un aeropuerto es, en esencia, el mismo, pero el contexto en el que se encuentra cambia por completo. Mientras que en un centro comercial el consumidor suele disponer de más tiempo y compra desde una actitud más relajada, en un aeropuerto sus decisiones están marcadas por la prisa y por necesidades concretas vinculadas al viaje.
Para responder a esta realidad, La Casa de las Carcasas adapta la oferta de sus tiendas en aeropuertos, otorgando mayor protagonismo a aquellos productos que cubren las necesidades más inmediatas del viajero. Todo ello sin renunciar al ADN de la marca ni al asesoramiento personalizado de su equipo, que debe ser capaz de identificar y resolver las necesidades del cliente en el escaso tiempo del que dispone.
En el caso de los aeropuertos, la restauración es un destino dentro de aeropuerto e incluso los visitantes pueden reservar con antelación para comer donde quieran antes del viaje, señaló Mireya Muñoz. Además, AREAS adapta el modelo de calle a todo lo que pasa en el aeropuerto, porque la velocidad de servicio es mucho más alta, con picos en momentos antes de los embarques. Todo el flujo y la operativa están adaptados a un aeropuerto, que es un lugar de paso, a pesar de que previamente se pueda buscar el destino. Ya no son espacios para pasar el tiempo como lugar de espera, sino que permiten tener el último sorbo de sabor local, más allá de las marcas internacionales. La oferta busca cada vez más, no solo funcionalidad sino “emoción por metro cuadrado”.
Esto conlleva que el negocio de aeropuerto está cambiando porque está mutando la psicología, señala Roberto Alonso. Los pasajeros que viajan por negocio y de vacaciones siempre han sido perfiles distintos, pero ahora también se subdividen en quien busca una compra inteligente y una experiencia.
Cómo afrontar los procesos de licitación
Pero si hay algo que diferencia la presencia en aeropuertos y centros comerciales son los procesos de licitación, que suponen algunos de los mayores quebraderos de cabeza para los retailers que quieren adentrarse en él. Los pliegos tardan cerca de un año en preparase y se adaptan al nuevo consumidor que se espera, según estimó Alonso. AENA trabaja en red, pero, por ejemplo, no obliga a- operar - en otro aeropuerto para entrar en Madrid-Barajas. Todo el norte de España se licita conjuntamente para ofrecer un portfolio de marcas de calidad, ya que si se licita un aeropuerto pequeño solo van a concurrir conceptos muy locales. Los rótulos internacionales necesitan más volumen.
En un centro comercial, la negociación se produce de forma directa con las marcas. En un aeropuerto, en cambio, lo que se somete a licitación es el concepto comercial, una diferencia que condiciona todo el proceso. En este contexto, Alonso señaló que los segmentos del lujo y la restauración (F&B) son los más complejos de gestionar.
En el caso del lujo, las marcas quieren conocer de antemano quiénes serán sus vecinos y qué operadores ocuparán los espacios contiguos, una información que resulta imposible garantizar durante una licitación, ya que el adjudicatario de cada local no se conoce hasta que concluye el proceso. Por ello, aunque el segmento del lujo aporta un importante valor en términos de posicionamiento y prestigio, su encaje en las licitaciones aeroportuarias resulta especialmente complejo.
En restauración, muchos conceptos locales se han incorporado a los aeropuertos, lo que contribuye a aportar valor al pasajero. Las marcas internacionales ofrecen volumen y experiencia. Sin embargo, la personalización marca la diferencia y puede traducirse en un incremento de las ventas respecto a los resultados obtenidos anteriormente.
En AREAS apuestan por una gestión por volumen sin perder la fortaleza de cada concepto. En lo que respecta a las contrataciones, la relación B2B es un área que tienen muy desarrollada.
Para desarrollar su expansión en locales a pie calle, las marcas están más acostumbradas a una relación más personal que no existe en las licitaciones. Carlos Pilar avanzó que La Casa de las Carcasas acabará el año con 1.200 tiendas propias, lo que permite analizar con precisión las ubicaciones. Así señaló que las tasas de esfuerzo son altas, pero las ventas también.
Para este operador las licitaciones deben estar muy acotadas, porque si no, hay otros conceptos que pueden ser más agresivos y con más volumen de ventas. Pilar puntualizó que la marca ahora no ostenta una gran presencia en travel retail, pero las tiendas están funcionando. El modelo de negocio es el mismo, porque se proporciona una venta personalizada donde hay un recorrido del cliente. Los servicios son los mismos, pero los espacios en aeropuerto suelen ser más pequeños, por lo que hay que intentar mostrar los artículos con más rotación.
Adaptación a la logística y el cliente
La logística en un aeropuerto también es más complicada. Así, AREAS adapta toda la operativa a cualquier franja horaria, lo que afecta al surtido, al personal, la operativa que se ajusta a los flujos… Muñoz insiste en que la rapidez es un factor crítico, así que se trabaja teniendo muy en cuenta el componente de tiempo dependiendo del concepto y del modelo de servicio de la marca.
En este sentido, la experiencia lo es todo. Alonso reconoce que en AENA los reglamentos marcan mucho y están muy parametrizados, pero una vez has entrado en el canal ya sabes cómo adaptarte a ellos.
AENA actúa como un master franquicia que maneja toda la información de ventas y clientes, necesarios para licitar e incluso para compartir con los operadores. Se trabaja en un entorno cerrado y los datos se recopilan para facilitarlos a los retailers que los solicitan con antelación. Estos datos son fundamentales, ya que aportan información clave, como la programación de vuelos o conocer cómo se desplazan los viajeros por las terminales. Carlos Pilar aconsejó analizar el perfil de cliente y ajustar el concepto al tamaño de la tienda. Así, se decide la muestra de producto que se ofrece en el local. La tasa de esfuerzo es más alta y los ingresos también, por lo que el modelo financiero hay que diseñarlo correctamente. Por ejemplo, La Casa de las Carcasas forma de manera muy intensa a los vendedores para que satisfagan a los clientes en un tiempo muy corto, porque el pasajero no suele poder esperar.
Una cosa quedó clara para los expertos que concluyeron que, si se comprenden los procesos de licitación y se analiza el concepto adecuadamente se entra en un entorno cuyo mix se diseña con mucha lógica y con un cliente activo.