La capacidad de un activo comercial para retener al visitante depende cada vez más de cómo combina usos, operadores y experiencias en torno a las necesidades reales del consumidor. En ese contexto, María José García, directora comercial de Sonae Sierra, situó la adaptación al cliente como el eje sobre el que debe construirse la oferta de centros y parques comerciales durante el Desayuno Editorial “Ocio y restauración, nuevas experiencias”, organizado por la Revista Centros Comerciales, medio oficial de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC).
García señaló que el debate ya no pasa tanto por diferenciar entre formatos como por entender qué espera el usuario de cada activo. Desde esa perspectiva, la directiva describió una evolución hacia espacios capaces de concentrar distintas actividades en una misma visita. El objetivo no es solo atraer al consumidor para una compra concreta, sino conseguir que permanezca más tiempo. “La idea es que el cliente vaya, compre lo que necesite y se quede. ¿Y qué hace que se quede? Que encuentre una oferta completa: ocio, restauración y experiencias”, afirmó.
Esta transformación se traduce en modelos 360, donde conviven moda, alimentación, wellness, ocio y restauración. Para García, la clave está en encontrar el equilibrio adecuado en función del entorno, el área de influencia y el posicionamiento de cada centro o parque comercial.
Como reflejo de esta evolución, García destacó el comportamiento registrado por el sector durante 2025. Según indicó, las afluencias han crecido entre un 3% y un 4%, mientras que las ventas han aumentado un 8%, con una aportación especialmente relevante de las actividades vinculadas al ocio y la restauración.
La directiva también subrayó la importancia de contar con espacios flexibles para responder a una demanda más cambiante. La rapidez con la que evolucionan los conceptos comerciales obliga a propietarios, gestores y marcas a trabajar con modelos más dinámicos, capaces de incorporar nuevas propuestas y ajustar la oferta cuando sea necesario.
En el caso de Sonae Sierra, esta estrategia se ha trasladado en España a la modernización de estructuras de retail y a la renovación de contratos de arrendamiento, con actuaciones orientadas a actualizar la oferta. Entre ellas, la compañía ha destacado las modificaciones integrales y la rotación de firmas en GranCasa, centro comercial zaragozano con más de 12 millones de visitas anuales, una ocupación del 96% y un mix que combina retail, restauración, cines, zona de juegos y actividades en la segunda planta.
En Área Sur, ubicado en Jerez de la Frontera, la reestructuración de la zona gastronómica, con nuevos comedores y un espacio exterior de terraza, impulsó un repunte del 27,6% en los ingresos de la restauración al cierre de 2025. Esta actuación se completó en junio con la inauguración de una zona de ocio y restauración de más de 5.000 m2 en la segunda planta del centro, acompañada por un programa de actividades con talleres MasterChef, propuestas familiares, espectáculos, música en vivo y monólogos.
Si el ocio es una de las palancas para alargar la visita, Max Center permite aterrizar esa idea en un activo con una oferta especialmente vinculada al entretenimiento. El centro de Barakaldo no solo cuenta con 15 salas de cine, una bolera de 20 pistas, zona de restaurantes, 140 locales y 59.400 m2 de SBA, sino que ha construido buena parte de su actividad en torno a una programación que lleva la experiencia al propio recorrido del visitante.
Esta combinación entre oferta estable y agenda de actividades ayuda a explicar la capacidad del centro para atraer a más de cinco millones de visitantes al año en un área de influencia de un millón de personas.
Con la trayectoria acumulada de un portfolio reconocido, que incluye también centros como Plaza Mayor (Málaga), con 17 millones de visitantes anuales; Valle Real (Camargo), con seis millones; y Luz del Tajo (Toledo), con más de cinco millones de visitantes al año y actualmente en el mercado por un valor superior a 155 millones de euros, García identificó uno de los factores más determinantes para el funcionamiento del activo: “Hay que tener un buen gestor que coordine las necesidades y genere sinergias. Es importante escuchar a todos”, señaló.
La apuesta por las experiencias también se extiende a iniciativas desarrolladas de forma simultánea en varios activos. Durante los meses de junio y julio, los centros comerciales gestionados por Sonae Sierra en España acogen RESPIRA 2026, un programa creado con motivo del Día Mundial del Medio Ambiente que acerca al visitante talleres, exposiciones y actividades participativas relacionadas con el reciclaje, la movilidad sostenible y la economía circular. Más allá del contenido ambiental, la iniciativa ejemplifica cómo una misma experiencia puede desplegarse de forma transversal en distintos centros, incorporando contenidos adaptados a cada comunidad local y ampliando los motivos de visita más allá de la oferta comercial habitual.
Para la directora comercial de Sonae Sierra, "una gestión profesional permite optimizar el rendimiento de los activos, mejorar la experiencia de los visitantes y apoyar a los retailers, reduciendo a la vez el impacto ambiental mediante la eficiencia energética, la gestión responsable de residuos y el diseño sostenible. De este modo, los centros comerciales se convierten en verdaderos polos de vida urbana, que generan valor a largo plazo para inversores, comunidades y el entorno".
Esa coordinación entre operadores, actividades y eventos resulta clave para que la oferta funcione de forma integrada y mantenga su capacidad de atracción.