El encuentro tuvo lugar el 6 de noviembre en el Roca Madrid Gallery. El moderador de este desayuno fue José Luis Pastor, estrategias de marketing & loyalty & gamification en Rethink Marketing. El formato consistió en una mesa redonda en la que participaron otros expertos de las principales empresas del sector como Vicente Alemany, associate - innovation & marketing coordinator, retail asset services en Cushman & Wakefield; Mónica Pinto, head of marketing en CBRE Asset Services España y Portugal; y Thomas Poitau, marketing cliente, innovación y digital en Carmila.
Una de las ideas que se repitió durante el encuentro es que “el dato es el nuevo oro”. Para eso es esencial la tecnología, que debe ser usada para obtener la información útil para tomar las decisiones adecuadas. Esto servirá para crear un marketing preciso y personalizado, no masivo y multicanal.
Por eso, tener mucha información no es una ventaja en sí, sino que importa la capacidad de entenderla, apuntó Mónica Pinto. Ya se conoce bien a los clientes y ahora el reto es cómo usar los datos para mejorar la experiencia del cliente, porque los consumidores son cada vez menos fieles.
En este sentido, el centro comercial siempre va a existir como punto de encuentro y experiencia, se mostró confiado Vicente Alemany.
El consumidor tiene más información que nunca, lo que le confiere un gran poder. Puede valorar toda la oferta y decidir, recordó Thomas Poitau. Destacó que las plataformas online tienen una oferta que ningún centro comercial puede igualar, así que el reto es reforzar los vínculos con la comunidad.
La transformación tiene dos retos importantes, que señaló Pinto. Hay que hacer una inversión importante en el espacio físico y las personas deben aceptar que tienen que afrontar los eventos de forma diferente.
Los profesionales son claves, porque la tecnología necesita personas que la hagan funcionar y que analicen los datos. Por eso, es necesario adaptar los perfiles de los departamentos de marketing, con gente que una la parte tradicional más creativa y la más innovadora y digital. Esto se logra con la formación y el mentoring, explicó Alemany.
En esta línea, ¿qué perfiles van a ser relevantes para llevar a cabo esta transformación digital de las estrategias de marketing? Así, será importante que el profesional entienda a las personas, su comportamiento y esa necesidad cada vez mayor de vivir experiencias, enumeró Mónica Pinto.
Por su parte, Vicente Alemany insistió en que es esencial una parte creativa para saber qué datos son relevantes y qué preguntas plantearse.
Asimismo, Thomas Poitau resaltó la importancia de involucrar a las gerencias y a los otros departamentos, como los asset managers, en la estrategia. El perfil de los retailers es muy relevante, así como entender el día a día de los operadores. Por eso, anima a cultivar la empatía entre gentes y operadores.
En este contexto, el reto que señaló la responsable de marketing en CBRE Asset Services España y Portugal es transformar toda la información disponible en una mejor experiencia de cliente de forma específica para cada target de consumidor de forma eficiente.
En el afán de conectar con los visitantes, la partida de marketing que más ha crecido es la destinada a la fidelización y se ha reducido la comunicación más tradicional, avanzó el representante de Cushman & Wakefield. Ahora la comunicación se segmenta mucho más y se apuesta por el marketing experiencial y la digitalización. Thomas Poitau también señaló que la cultura del cliente se ha reforzado.
Otra cuestión que se destacó es que se ha consolidado una cultura del entretenimiento. Ahora se están creando centros más modernos, pero ¿qué salto tiene que dar la tecnología para fidelizar al cliente?
Así, la innovación debe a ayudar a crear experiencias y entretenimiento en el espacio físico. Por eso, para Pinto, la tecnología debe ser una herramienta, no un fin. Por eso una de las preguntas es saber qué herramientas se pueden añadir para que los operadores de los centros comerciales se adapten al e-commerce. Concluyeron que la tecnología es necesaria, pero tiene que aportar valor.
Además, uno de los retos es que la tecnología cambia muy rápido, por lo que hay que ser ágil a la hora de implantar una innovación, ya que si se hace con excesiva lentitud se puede quedar obsoleto.
Alemany apuntó que es importante elegir los recursos adecuados para el proyecto y empezar con una hoja en blanco, sin sentirse presionado por lo que hace la competencia. También subrayó que es esencial buscar los partners adecuados para llevar a buen término las iniciativas. Así resumió que es necesario ser flexibles y no desistir a la hora de innovar.
Thomas Poitau resumió las preguntas que debe hacerse una empresa al innovar, como ¿Cuánto está dispuesta a invertir? ¿Qué gente es necesaria para sacar adelante el proyecto? ¿Cuáles son las necesidades de la empresa? ¿Qué tiempo requiere desarrollar el proyecto? Así, se podrá establecer una correcta estrategia de innovación digital.
Tras la mesa redonda se estableció un turno de preguntas en el que se resaltaron cuestiones como la importancia de la creación de la marca y como las cuestiones sociales y la relación con la comunidad se han vuelto cada vez más relevantes. Una de las conclusiones es que se incrementará el foco en la responsabilidad social corporativa.