La competencia por el tiempo del consumidor se ha convertido en uno de los grandes retos para parques y centros comerciales. Así lo planteó Javier Saura, subdirector de Comercialización de Cine Yelmo, durante el Desayuno Editorial “Ocio y restauración, nuevas experiencias”, organizado por la Revista Centros Comerciales, medio oficial de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales, y patrocinado por BNP Paribas Real Estate y Sonae Sierra , donde explicó que esta cuestión ha dejado de ser un desafío exclusivo del sector cinematográfico y afecta ya al conjunto de operadores que conviven en estos activos.
“Al final, todos competimos por sacar a las familias y a los clientes de casa, por conseguir que vengan al centro comercial, que pasen más tiempo en él, que consuman y que quieran volver”, señaló.
Saura ilustró esta idea durante el encuentro con una escena cotidiana: frente a un fin de semana en el sofá viendo una plataforma, una visita al centro comercial puede reunir una película, una comida en un restaurante, algunas compras y una jornada compartida fuera de casa. En esa diferencia, apuntó, se concentra parte del reto.
El comportamiento del sector acompaña esa lectura. En el primer trimestre de 2026, Ocio y Entretenimiento fue la categoría con mayor crecimiento de ventas en centros y parques comerciales, con un avance del 25,5% interanual, impulsado por los buenos datos de actividad de los cines, según el Observatorio PwC-Apresco.
Esa búsqueda de motivos de visita más allá del estreno tradicional se ha trasladado a +Que Cine, la línea de Cine Yelmo dedicada a contenidos alternativos. En 2023, la compañía incorporó Taylor Swift: The Eras Tour a esta programación en 35 cines en España. La película superó los 261,6 millones de dólares de recaudación mundial y se convirtió en la película de concierto y documental más taquillera de la historia, un fenómeno que evidenció la capacidad de determinados contenidos para transformar la sala en un evento colectivo.
La música y la ópera han mantenido esa línea en los años posteriores. En 2024, Cine Yelmo proyectó Power of Love, de André Rieu, en 46 salas de 22 ciudades, y en 2025 volvió a programar otro concierto del violinista, ¡Baila vals toda la noche!, en 44 salas de 22 ciudades. La temporada 2025/2026 del Metropolitan Opera House de Nueva York también se incorporó al programa, con proyecciones en directo en 27 salas entre octubre de 2025 y mayo de 2026.
La sala también ha funcionado como punto de encuentro en iniciativas orientadas a ampliar el acceso al ocio cultural. El 30 de mayo, la compañía celebró una nueva edición de “Vamos Todos a Cine Yelmo”, con casi 6.000 asistentes en situación de vulnerabilidad, la participación de más de 60 entidades sociales y sesiones simultáneas en 46 cines de España. La actividad consistió en una proyección matinal de la película familiar Como Cabras y contó con la colaboración de varias marcas, que aportaron consumiciones durante la jornada.
El Mundial de Fútbol lleva ahora esa diversificación al ámbito deportivo. Cine Yelmo ha incorporado el torneo a +Que Cine con la retransmisión de los dos primeros partidos de la Selección Española y la previsión de sumar nuevos encuentros en función de la evolución del equipo. La iniciativa traslada a la gran pantalla un consumo que habitualmente se produce en casa, en bares o en otros espacios colectivos, y se completa con varios packs que combinan entrada y menú según el formato de sala. Además de la venta al público general, la compañía permite a empresas, grupos y clientes corporativos reservar salas en exclusiva para ver cualquier partido del Mundial.
Desde esta perspectiva, las salas dejan de funcionar únicamente como espacios de exhibición y se integran en una propuesta de ocio más amplia. “Adaptamos el concepto cine a la experiencia”, aseguró Saura, quien destacó que la compañía está evolucionando hacia formatos más pequeños, premium y ajustados al perfil del cliente de cada activo.
Ese enfoque exige entender la función de Cine Yelmo dentro de la estrategia global del centro comercial. La prioridad, añadió, pasa por construir experiencias que emocionen al cliente, favorezcan la colaboración entre operadores y conviertan la visita en una salida que apetezca repetir.